La creatividad publicitaria no siempre se aprende en las aulas. A veces
viene de fábrica y se manifiesta mucho antes de que uno sepa siquiera lo que
significa la palabra publicidad. En mi caso, hay una anécdota de mi infancia
que demuestra que, con apenas seis años, ya utilizaba algunas de las técnicas
que después estudiaría y aplicaría profesionalmente.
(AZprensa)
Desde mi más tierna infancia, la creatividad y la desbordante imaginación han
sido una constante en mi vida. Y no lo digo ahora, mirando hacia atrás recuerdo
una anécdota real que lo demuestra y que, además de hacerme sonreír cada vez que
la recuerdo, me sirve para explicar algo que considero fundamental en
publicidad:
para conseguir que alguien te escuche, primero tienes que
lograr que te preste atención.
La historia sucedió cuando tenía
seis años. Estaba paseando con mi padre por el pueblo y, como suele ocurrirle a
los niños cuando llevan un buen rato andando, empezaba a estar cansado. Mi
único deseo era llegar a casa, sentarme y olvidarme del paseo. Pero entonces
apareció un amigo de mi padre. Se saludaron, comenzaron a hablar y, como sucede
tantas veces entre adultos que se encuentran por la calle –y más en un pueblo-,
la conversación parecía no tener fin. Pasaban los minutos y aquellos dos
hombres seguían tan entretenidos con sus cosas como si no hubiera nadie más en
el mundo. Mientras tanto, yo estaba cada vez más cansado, aburrido e
impaciente. Quería irme a casa, pero parecía que mi padre no tenía ninguna
prisa.
¿Qué habría hecho cualquier otro
niño en mi situación? Lo más probable es que hubiera recurrido al repertorio
habitual: «Me aburro», «quiero irme», «vámonos ya», «¿falta mucho?». Y, si la
conversación se prolongaba, quizá habría repetido alguna de esas frases varias
veces, con el consiguiente fastidio para los adultos.
El problema es que todas esas
expresiones son perfectamente previsibles. Los padres las han oído cientos de
veces y, por tanto, pueden escucharlas sin prestarles ninguna atención. Son
mensajes que se pierden entre el ruido de la vida cotidiana. Y aquí es donde
entró en escena el pequeño creativo publicitario que llevaba dentro.
Una frase para detener una conversación
En lugar de quejarme como cualquier
niño, se me ocurrió algo bastante más original. Di un pequeño tirón de la mano
de mi padre, conseguí que ambos me mirasen y les solté una frase que no tenía
absolutamente nada que ver, en apariencia, con lo que estaba sucediendo:
—Me gustaría ser un caballo.
Imaginemos la escena. Dos hombres
están hablando tranquilamente y, de repente, un niño de seis años interrumpe su
conversación para anunciar que quiere ser un caballo. No un futbolista, ni un
astronauta, ni siquiera un piloto de carreras. ¡Un caballo!
Como es lógico, los dos se quedaron
perplejos. Y, ante semejante declaración, me preguntaron por qué decía aquello.
¡Bingo! Había conseguido lo primero que necesitaba: captar su atención.
Entonces llegó la segunda parte.
Con la mayor naturalidad del mundo, les expliqué:
—Porque los caballos no se cansan
cuando están de pie.
La respuesta fue inmediata. Ambos
comprendieron perfectamente lo que quería decirles. Traducido al lenguaje de
los adultos, mi mensaje era muy sencillo: yo estaba cansado del paseo, de
permanecer allí en pie, y deseaba llegar a casa cuanto antes.
Y la frase surtió efecto: se
despidieron y regresamos a casa.
Una pequeña lección de técnica publicitaria
Lo curioso de esta historia es que,
muchos años después, cuando estudié Publicidad y ejercí la profesión con éxito,
pude reconocer en aquella ocurrencia infantil varios de los principios
fundamentales de la creatividad publicitaria.
Naturalmente, a los seis años yo no
conocía esas técnicas, ni había estudiado marketing, ni sabía nada de
estrategias de comunicación. Pero las apliqué intuitivamente. Y eso es
precisamente lo interesante.
Veamos cómo funcionó aquella
pequeña campaña.
1. Captar la atención.
El primer objetivo no era explicar
que estaba cansado. Era conseguir que aquellos dos adultos dejaran de pensar en
su conversación y me prestaran atención.
Una queja convencional no habría
producido necesariamente ese efecto. En cambio, anunciar que quería ser un
caballo rompía por completo sus esquemas. Era una frase inesperada,
desconcertante y lo suficientemente insólita como para obligarlos a reaccionar.
En publicidad, esto equivale a
romper el patrón habitual. Entre cientos de mensajes que compiten por nuestra
atención, el que sorprende tiene más posibilidades de ser escuchado.
2. Despertar la curiosidad.
La frase no explicaba nada por sí
sola. Al contrario, planteaba una incógnita: ¿por qué quería ser un caballo
aquel niño?
Y cuando alguien siente curiosidad,
pregunta. No tuve que insistir, ni levantar la voz, ni repetir mi petición.
Fueron ellos quienes me dieron la oportunidad de continuar.
Un buen anuncio no siempre lo
cuenta todo desde el principio. A veces plantea una pregunta, presenta una
situación inesperada o deja una incógnita que invita a seguir escuchando.
3. Dar una respuesta
memorable.
Cuando me preguntaron por qué
quería ser un caballo, llegó la explicación: porque los caballos no se cansan
cuando están de pie.
La ocurrencia inicial dejaba de ser
una simple extravagancia y adquiría sentido. Y lo hacía con una frase breve,
fácil de comprender y difícil de olvidar.
En publicidad, una buena idea
creativa no consiste solamente en sorprender. La sorpresa tiene que conducir al
mensaje que queremos transmitir. De lo contrario, el anuncio puede resultar muy
divertido, pero no servir para nada.
4. Conseguir el objetivo.
Aquí está la diferencia entre hacer
una gracia y hacer una buena campaña publicitaria.
Yo no quería que mi padre y su amigo
se divirtieran con mi ocurrencia. Tampoco pretendía demostrarles que tenía
mucha imaginación. Lo que quería era terminar el paseo y llegar a casa.
La frase del caballo era el medio,
no el fin. Primero capté su atención; después desperté su curiosidad; finalmente,
les hice comprender mi necesidad sin recurrir a una queja convencional.
Y conseguí lo que pretendía.
En términos publicitarios, la
campaña había cumplido su objetivo. Con un presupuesto de cero pesetas, sin
agencia, sin medios de comunicación y sin necesidad de contratar a ningún
famoso. Aunque, bien pensado, ¡el caballo sí que era un protagonista de cuatro
patas con cierto poder de atracción! ¡Y más en un pueblo y en aquella época,
cuando los carros y tartanas circulaban normalmente por las calles.
La creatividad no consiste en decir cualquier cosa
Esta anécdota también permite
explicar una confusión bastante frecuente: creer que ser creativo consiste
simplemente en tener ocurrencias originales. Y no es así. Una ocurrencia puede
sorprender, provocar una carcajada o dejar a todo el mundo desconcertado, pero
eso no significa que sea eficaz.
La verdadera creatividad aplicada a
la comunicación consiste en encontrar una manera diferente de transmitir un mensaje
y conseguir que produzca el efecto deseado.
Si aquel niño de seis años hubiera
dicho que quería ser un caballo porque le gustaban mucho los animales,
probablemente habría iniciado una conversación sobre caballos. Habría llamado
la atención, sí, pero no habría resuelto su problema.
La diferencia estaba en que mi
ocurrencia tenía una finalidad concreta. La frase inicial era llamativa, la
explicación conectaba con la situación real y el resultado respondía
exactamente a lo que necesitaba.
Dicho de otra manera:
no se
trataba de llamar la atención por llamar la atención, sino de utilizar la
atención conseguida para alcanzar un objetivo.
Y esa es una de las grandes
diferencias entre un mensaje simplemente original y una buena idea
publicitaria.
El publicitario ya estaba allí
Con el paso de los años estudié
Publicidad y terminé ejerciendo profesionalmente esa actividad. La experiencia
me permitió aprender técnicas, analizar campañas, comprender mejor el
comportamiento de las personas y desarrollar recursos creativos que después
pude aplicar en mi trabajo. Pero, cuando recuerdo aquella escena de mi
infancia, me gusta pensar que la semilla ya estaba plantada.
A los seis años no sabía definir un
público objetivo, ni hablar de posicionamiento, ni distinguir entre una
estrategia de comunicación y una táctica creativa. Sin embargo, había
identificado intuitivamente a quién tenía que dirigirme, qué necesitaba
conseguir, cómo podía llamar la atención y de qué manera debía presentar mi
mensaje para que produjera el efecto deseado. No está mal para alguien que
todavía tenía mucho que aprender y que, en aquel momento, solo aspiraba a
llegar a casa sin tener que seguir esperando a que los adultos terminaran de
hablar.
Por supuesto, una anécdota no
demuestra por sí sola que alguien vaya a convertirse en un buen profesional. La
formación, el trabajo, la experiencia y el conocimiento de las técnicas son
imprescindibles para desarrollar una carrera. Pero hay personas que parecen
tener desde muy pequeñas una facilidad especial para encontrar soluciones
diferentes a los problemas cotidianos. En mi caso, al menos, la anécdota encaja
bastante bien con lo que vino después.
Y si alguien me pregunta cuándo
empecé a hacer publicidad, podría responderle que mucho antes de estudiar la
carrera, de entrar en una agencia o de preparar mi primera campaña.
Empecé cuando tenía seis años,
estaba cansado de andar y descubrí que, para conseguir que dos adultos dejaran
de hablar, no tenía que decirles que quería irme a casa. Bastaba con anunciarles
que quería ser un caballo.
Moraleja: en
publicidad, como en la vida, no siempre consigue su objetivo quien más insiste,
quien más grita o quien más veces repite el mismo mensaje. A veces lo consigue
quien sabe encontrar la frase adecuada, en el momento oportuno, para que los
demás se detengan a escuchar.
Y si esa capacidad aparece a los
seis años, quizá no sea mala idea prestarle atención. Nunca se sabe si, detrás
de un niño se esconde un futuro publicitario.
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